Shift. Volkswagen AG
Herausforderung
Wie aus einem Kind der Dieselkrise eine Plattform für den Dialog mit kritischen Stakeholdern geworden ist.
Hintergrund
Kann ein Unternehmen, das sein Versprechen an die Gesellschaft so eklatant gebrochen hat, wieder über Nachhaltigkeit sprechen, ohne Hohn oder Spott fürchten zu müssen?
Das war die Frage. Ein Magazin, das den klassischen Nachhaltigkeitsbericht 2016 ergänzen sollte, war die erste Antwort. Es folgte 2017/2018 eine Ausstellung im Volkswagen DRIVE Forum. Mittlerweile ist Shift. eine Plattform für den Dialog mit den Stakeholder des Unternehmens.
Aufgaben
Beratung, crossmediale Konzeption, Content-Produktion
Im ersten Schritt der Konzeption galt es, gemeinsam mit dem Kunden die Haltung von Shift. zu bestimmen. Das Magazin sollte sich in erster Linie an externe Zielgruppen richten. „Verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen ist schwierig – besonders, wenn mein Gegenüber das Gefühl hat, dass es mir an Einsicht fehlt. Shift muss hier ansetzen. Wir wollen innen zum Wandel ermutigen und außen um Verständnis werben, indem wir Zielkonflikte offenlegen.“, sagt Daniela Blaschke, zuständig für politische Strategie und Kommunikation im Bereich Außenbeziehungen und Nachhaltigkeit bei der Volkswagen AG.
Shift. ist diskursiv angelegt, es gibt kritischen Stimmen Raum, beispielsweise kommen die Verbraucherzentrale, das Öko-Institut, Vertragshändler, Verkehrsclub Deutschland und die Politik zu Wort. Zugleich führen Menschen in Schlüsselpositionen des Unternehmens die Gegenrede und treten in den Dialog.
Im Zusammenhang mit der Neuausrichtung der Strategie ist 2017 erstmals eine Nachhaltigkeitsausstellung für den Gesamtkonzern entstanden, gemeinsam geplant von der Konzernkommunikation und dem Bereich Außenbeziehungen und Nachhaltigkeit. Die Ausstellung sollte Shift-Haltung widerspiegeln. Wir haben sie gemeinsam mit den Archimedes Exhibition und Graft Brandlab konzipiert und den Content dafür produziert.
Die Shift. Microsite begleitete die Ausstellung und die zweite Ausgabe des Magazins. Für die Fachzielgruppen, die Themen in der Tiefe diskutieren möchten, hat Volkswagen im Rahmenprogramm der Ausstellung moderierte Dialoge angeboten. Zum Beispiel zu den Themen Innovationsfähigkeit von Konzernen und Menschenrechte in der Lieferkette. Bewährte Veranstaltungsformate wie „Cliché Bashing“ – eine Art Schlagabtausch, bei dem die Gäste Stereotypen in Frage stellen – sprachen wiederum das junge Publikum an. Posts auf verschiedenen Social-Media-Kanälen machten auf die verschiedenen Veranstaltungen aufmerksam.
Insgesamt zählte die Ausstellung von Mitte November 2017 bis Ende Februar 2018 mehr als 168.000 Besucher, es gab mehr als 60 angemeldete Führungen – sowohl für Nachhaltigkeitsmanager anderer Unternehmen als auch für Fachreferenten der Landes- und Bundespolitik, internationale Gruppen von Journalisten und Bloggern oder Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus den verschiedenen aus den verschiedenen Volkswagen-Ländern.
